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新华社北京7月11日电（记者 王宇、于佳欣、于文静、高亢）国家统计局最新数据显示，今年前5个月我国网上零售额同比增长接近40％。在互联网不断向各产业渗透的背景下，网络消费正以社会消费品零售总额4倍的增速，成为当前我国消费领域的最亮点。

网络消费的异军突起，给社会消费方式带来了哪些变化，对传统零售业造成了怎样的冲击，中国消费市场是否形成了新的格局？日前，新华社记者走访了众多消费者、电商企业、传统零售企业、以及专家学者和政府部门，探寻互联网背景下的中国消费新变局。

消费方式之变：步入个性交互消费时代

早晨起来，用网购的智能体重仪称体重、测体脂，出门前用“滴滴快车”下单叫车，中午足不出户用“饿了吗”订餐，用手机给宠物猫咪买点吃穿用的商品……一天下来，“90后”女生贾海澜发现她的钱包变化大多都与网络相关。

贾海澜的移动网络消费是当下许多人消费生活的一个缩影。数据显示，截至2014年底，中国网购人数已达3．6亿人，占人口比例近四分之一，已连续第二年成为全球最大的网络零售市场，当前网络消费占社会消费品零售总额比重已超过10％，与餐饮业占比相当。

数据显示出一个新消费时代已经到来。手机里越装越多的购物软件、各大购物网站推陈出新的用户体验、每天穿行于大街小巷的快递小哥……快速变化的网络消费扑面而来。

“与过去排浪式、模仿式消费完全不同，网络平台加速了个性、互动消费方式的兴起。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说。

专家认为，当一国人均GDP超过7000美元时，大众消费就开始从模仿式、排浪式的消费进入到个性化、定制化的消费阶段。“随着移动互联技术的大规模应用，这一变化在我国表现得更加明显。”赵萍说。

“互联网背景下，社会消费呈现出三个不可逆变化：网购群体正由年青一代向全民扩散，PC端网购快速被移动端网购取代，模仿式消费日益向个性化消费转变……随着大数据技术、移动支付、现代物流的进一步发展，这些不可逆的变化必然深深改变中国人的消费方式。”“中粮我买网”在线营销部总监尚炎判断。

经营方式之变：传统店商加速转型

这是变化的时代。新兴电商的勃勃兴起，给传统零售业带来前所未有的冲击。

据中国零售业网站联商网发布的报告，2014年国内主要零售企业（不含家居、电器）关闭201家门店，与2013年35家的关店数相比，激增474．29％，创历年之最。

“如果不是顺便去吃饭、K歌、看电影，在网购这么方便的今天，好像很难说服自己花更多时间、用更贵价钱去商场选购一个在货架上摆放多天、样式雷同的商品。”贾海澜说。

传统店商日渐式微的背后，是互联网对传统商业文化的颠覆和改变。中国人民大学经济学院教授王晋斌认为，传统百货商店秉承以商家为中心的商业文化，而网络时代的商业文化则是以消费者为中心。

记者在调查中发现，为留住消费者，当前很多百货商场加快转型可谓八仙过海、各显神通：有的扫描二维码即可享受低价等服务；有的加速“去百货化”，致力打造集购物、餐饮、娱乐等于一体的购物中心；还有的推出自有网上商城和APP客户端，并推出折扣和送货上门服务。

总部位于深圳的中国连锁百强企业天虹商场就是一个代表。过去两年，天虹这一传统百货商店加快转型，初步形成了“天虹微品＋网上天虹＋天虹微信”的“实体店＋PC端＋移动端”立体电商模式，建立了从实体店走向线上线下融合的全渠道。

“目前，天虹的移动端大数据分析已经启动。一方面收集客户线上消费行为，把线上线下的数据打通整合；另一方面，通过门店的wifi、ibeacon来搜集顾客在参加互动活动或发微博朋友圈时的行为数据。掌握数据后就可以通过分析了解顾客的兴趣爱好，从而在移动端实现精细化推送和营销。”天虹电商事业部副总谭晓华说，

“贴近消费者才是王道。”商务部流通业发展司副司长王德生认为，“互联网＋”对传统百货业转型升级是难得的机遇，百货业要从单纯建立网络渠道，向线上线下渠道融合的立体化转变。

不过，记者调查发现，尽管传统百货业奋力转型，然而一些百货企业只是被动“触网”，缺乏进一步的精耕细作，仅仅在原有实体经营的基础上进行小修小补，没有真正以互联网思维为主导，创造出新的经营生态。

赵萍认为，无论是多年建立的品牌信誉度，还是与实体商品的零距离感受，实体店的自身优势依然存在。传统店商利用好这些优势，主动开启互联网思维，更好贴近消费者，方能在这场消费变局中站稳脚跟。

消费需求之变：是“左兜放右兜”还是加了一个新口袋

尽管网络消费速度激增，但表征消费水平的社会消费品零售额增速却始终在10％左右徘徊，并未呈现太多变化，热热闹闹的网购究竟对消费有多少拉动作用，是消费额的“左兜放右兜”，还是消费增量的重构？激增的网络消费中，有多少是对传统消费的替代，有多少是对新消费需求的创造？记者带着疑问，走访了诸多业内人士。

网络专家指出，由于互联网具有开放透明、去中心化、信息整合等特点，因此互联网消费一方面简化了传统消费的流通环节，另一方面也解决了商家和消费者信息不对称问题，甚至通过大数据技术的广泛应用，实现了消费潜力的挖掘。

“互联网本身并不能产生消费，只是促进流通和信息的对接，但正是这种对接，让拉动新消费成为可能。”苏云电商董事长张近东说。

“传统消费中，一件商品从生产到批发、到分销再到配送，要经过多个环节，最后方能抵达消费者手中，而网络消费则大大简化了流程，带来成本的降低，并最终能让利消费者。此外，网络消费中，消费者可以在网上了解到更多产品信息，有效缓解信息不对称问题。”菜鸟网络战略合作总监李玮说。

激增的网络消费中，有多少是对传统消费的替代，有多少是对新消费需求的创造？麦肯锡的一份报告认为，约有40％属于替代的消费，同时又有60％的网络消费属于新创造的消费。由于互联网的创新，带动了商品和服务的创新，会激发消费者新的消费需求。

创造出的新消费，因为大数据技术体现得尤为明显。阿里巴巴副总裁鲁众以服装行业举例指出，互联网可以通过大数据技术记录和整合消费者的消费倾向，形成账户体系，那么未来服装企业完全可以把每个人的身材、数据消费倾向都记录在案，做到“量身订制”，形成新的消费需求

“基于互联网技术的创新，可以为不同消费者提供更加多元的产品，激发出与以往不同的新的消费需求。”在民生证券研究院执行院长管清友看来，互联网技术产生的供给层面的变化，开启了一个全新的消费格局。

消费新变局的背后，有着深刻的工业基础。经济学家认为，相比于以流水线、标准化为特征的传统工业模式，基于互联网技术的第三次工业革命，正在开启更加个性化、小型化的生产和商业模式。

“由于互联网的产业渗透，标准化、流水线式的工业生产模式开始演变为个性化、定制式工业生产模式，使得未来的消费行为可以变得更加个性、多元，我们正在进入一个私人订制的时代。”经济学家、国务院参事汤敏认为。